搅局者小红书虎口夺食:冲上直播带货末班车 - 综合 -

当前位置:首页  >  综合  > 正文

搅局者小红书虎口夺食:冲上直播带货末班车

搅局者小红书虎口夺食:冲上直播带货末班车
2023-03-24 08:04:43 来源:手机网易网

本文来源:时代周报 作者:涂梦莹

小红书正试图在直播业务中寻找未来。

“60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。


(相关资料图)

在前不久的小红书WILL商业大会上,小红书COO柯南透露了以上数据的同时,她坦言,有效的产品种草,能够关联品牌认知价值和转化交易价值,为交易蓄水与品牌储能。

某种程度上,这是小红书种草社区10年,首次强调有效种草与交易转化的链路。这似乎意味着,小红书开始直视“始于种草,困于拔草”的处境。

“小红书不能保证生意增长。”一位国产美妆品牌的推广经理徐晗(化名)向时代周报记者表示。一种典型的情况就是:许多品牌方在小红书上做投放,目的更多是获得流量,关于进一步转化,下意识寄托于其他电商平台。

小红书决心做出更大转变。2023年3月,有媒体报道,小红书进行架构调整,将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容和直播电商等板块。此前,小红书直播业务归属社区部旗下的二级部门业务组。

这让外界猜测,小红书将押注直播业务,在图文社区与视频业务上做出了选择。

一位专注小红书内容运营公司创始人向时代周报记者表示,小红书的图文阅读比视频阅读好,攻略和功能性内容更受欢迎。视频内容天然没有整理的属性,如果小红书要推视频就得舍弃图文,舍弃现有优势。

“图文社区是基本盘,小红书并不打算弱化图文的形式。”有熟知小红书的行业人士则告诉时代周报记者,小红书依旧保持社区为用户提供价值的有用性,会以一种内容融合的方式发展电商业务。

对于当下的小红书,何种改变均与形势密切相关——社交平台的用户与流量不断被视频蚕食与瓜分,而小红书尚未跑出一条清晰的商业变现路径。视频的巨大冲击下,小红书迫切需要改变。

倾斜,打破平衡点

外界看来,小红书正面临挑战。

作为一个充满分享购物笔记的平台,小红书可以满足用户需求,但无法产生即时性更强的双向互动,而即便拥有多完善清晰的攻略教程,也难以实现直达效率性的正面反馈。

“小红书的投放看不到具体成效。”徐晗说,她所负责的项目在小红书进行品牌推广时,通常的做法是迎合节点促销。在徐晗口中,大多节点按照重要性分成不同梯队,如618、双十二等大促类,以及3·8妇女节、情人节等,品牌依据阶段性宣传进行推广。

“许多品牌更希望把钱投在刀刃上。”但无论搭配何种节点,在徐晗看来,仅是“不求ROI的保曝光”而已。

多位行业资深人士向时代周报记者表示,小红书难以构建理想的商业闭环,这是发展至今的最大挑战。这无疑与小红书围绕社区建立起的种草逻辑有关。

“首先什么叫小红书?小红书是最大的分享生活方式社区,他们每天会上小红书打卡,每天吃什么、穿什么、喝什么。”2018年,小红书联合创始人瞿芳曾在一次公开演讲中如此定义。

但某种程度上,这也使得小红书长时间陷入一场纠结——内容生态与商业化该如何平衡。

一位负责小红书运营的品牌人员刘佳(化名)向时代周报记者表示,小红书的带货基因,避免不了广告笔记,许多品牌方将笔记包装成测评体验误导消费者,导致消费者逐渐对内容真实性存疑。

“久而久之,消费者产生不信任感,对平台后续发展显然不利。”她表示。

为降低用户反感,小红书一度选择“打开天窗说亮话”。2021年,小红书推动博主与品牌合作流程化,正式上线“蒲公英”平台,而小红书也从中分别抽佣,试图把控好商业化的尺度。

“小红书走的是尊重用户路线,但这种官方投放备案的硬广,很多时候不受品牌和用户喜爱。”刘佳认为,对于品牌方而言,成效未知的情况下推广成本被拔高;对消费者来说,广告笔记一刷而过是时常的态度。

“更多时候,品牌需要绕开小红书,私下与博主合作。”徐晗也透露,品牌方希望内容博主与品牌精神、理念契合,但又不过分显现出广告的意味,激起消费者对品牌的购买欲望,类似“达人版的TVC”。

“妥协”从今年开始变得明显。2023年1月,蒲公英平台品牌合作标升级为“品牌标记组件”,品牌方可自主选择是否隐身广告标识。而这次的WILL商业大会上,小红书推出“种草值TrueInterest”,称将通过量化小红书用户的深度和主动行为,实现种草营销可衡量、可优化。

相对此前的摇摆不定,小红书的天秤似乎正在向一边倾斜。

闭环,不再克制

过去10年,小红书在互联网巨大的流量中乘势而上,成为国内极具代表性的社交巨头之一。一组数据显示,超2亿月活的小红书,在2022年通讯社交App排名中,仅次于微信、QQ和微博。

小红书本质上并不想只做分享购物的平台。

在小红书官网的“编年史”中,小红书是以专注海外购物分享起家的。2013年前后,辞掉外企白领工作的瞿芳与毛文超谋划创业。彼时,刚从斯坦福MBA学成归来的毛文超想做互联网与旅游赛道,但作为购物狂人的瞿芳认为,国内相对空白的境外购物市场更有前景。

某种程度上,在瞿芳眼中,小红书前身境外购物攻略曾是一个快速试错的产品。到后来,两位创始人发觉,靠PGC和达人难以解决跨境购物中的信息不对称问题,于是名为“小红书购物笔记”APP上线。

来源:公司官网

莉莉回忆起第一次使用小红书的经历,那句“发现全世界的好东西”还回荡在耳边。

“最开始,几乎所有的国外护肤品到化妆品、美容品都是在小红书买的,有超过数十笔订单。”因为喜欢海外大牌,莉莉一度是小红书电商的忠实用户。

在国内境外购物网站还未快速崛起时,小红书迎来高歌猛进的成绩。2017年6月,小红书第三个“66周年庆大促”,开卖2小时即突破1亿销售额,在苹果应用商店购物类下载排名第一。

如今,打开小红书APP的莉莉,发现最后一笔订单早就停留在了5年前。

“2018年前后,能够海淘的购物软件越来越多,有一段时间甚至就把它卸载了。”张莉莉说道。

一位不愿透露姓名的电商人士向时代周报记者分析,由于小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验,跨境电商业务发展并不能称得上成功。

“小红书尝试过许多转变,不管是削弱自营电商投入,联手搭建第三方生态,还是后续推出号店一体的运营模式,试图为品牌提供直连消费者机会,但成效似乎都不明显。”上述电商分析人士认为,小红书实际上并不擅长电商,更没有形成自身优势。

2021年底,小红书CEO毛文超在一次内部会上称,小红书的增长来源于社区,而交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产。

一系列反思和变革后,小红书又选择掌握主权。2022年,小红书针对电商部门进行组织调整,原有社区部和电商部合并。随后,小红书发布《社区商业公约》明确做站内交易的决心,强调不能在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。

搅局,背水一战

另一个明显的逐渐转变是,小红书对于直播电商的进攻态度。

消失娱乐圈视野许久的董洁,近段时间突然登上了小红书带货第一名。据小红书公布的一组数据显示,2月24日,董洁的第二场直播,连续直播6个小时,观看人次超220万,单场直播销售额超3000万。

“董洁直播比较契合契合小红书的方向,主打为精致生活提供生活方式的路子,整个直播间风格很舒适,不会像抖音、快手这类‘叫卖式’或‘导购型’的方向。”据徐晗观察,董洁带货数据整体十分可观,卖的东西并不便宜。

在徐晗看来,董洁直播间的选品有所考究,价格和品类都靠近明星自用的好物分享,再结合平易近人的直播氛围,让消费者感受像一种闺蜜、朋友的分享。“小红书忠实用户或许更易接受这样的风格,即没有损害小红书调性,也成功为品牌打广告、带货。”

小红书越来越明显释放出的信号——借助直播探索更多可能性。

为了对抗这场新的商战,小红书近期推出“时尚星火计划”,将给时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。同时,小红书还公布一组积极的数据:小红书在2022年电商直播主播数量、直播场次分别同比增长337%、214%。

只不过,入场没有先发优势的小红书,面对强大的对手。

有活跃在一线的直播行业资深从业者子健(化名)向时代周报记者透露,在当下三分天下(抖音、快手、淘宝)的竞争格局,小红书的电商直播需要吸引力,必须做出强大的差异化。

但子健认为,小红书直播业务仍处于初级发展阶段,现阶段平台仍需以培育和扶持主播为主。

“多数用户在早期接收平台讯息时,是从排斥到尝鲜,最终慢慢被渗透。抖音在这期间没有摇摆,后续在短视频嵌入产品链接、后续直播带货更像是水到渠成,能够使得用户理解并采取(下单)行动。”子健以抖音举例,对于这点,小红书目前还做不到。

“对小红书的电商直播持有观望态度。”徐晗想起2020年,小红书刚刚兴起店播,她所负责的整个团队都是新人,在小红书试播了一个月后选择放弃。“因为整体成交不行,基本没有人购买,只记得最高的一场直播人数达到1万3千人,但最后产品销量只有个位数。”

“小红书用户还没形成视频习惯,更别说直播。”上述运营公司创始人坦言,行业竞争对手太强大,小红书要推得砸钱推、吸粉,还要兼顾物流、供货商等供应链纵深服务。“

种种迹象都表明,小红书无疑是虎口夺食。艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

小红书追赶的触角还在延伸。2023年初,小红书还组建了本地生活广告团队,不断探索与直播相关的商业化道路。不难看出,这趟直播带货的“末班车”,小红书决心追赶。

标签:

(责任编辑:news01)
怎么把u盘做成系统_如何把u盘做成系统安装盘

怎么把u盘做成系统_如何把u盘做成系统安装盘

1、解决办法:  下载“大白菜U盘启动制作工具v5 1”软件安装到电脑上,此软件安装很简单,双击启动软...
03-17 10:16:31
全球信息:7-1!2-0!1-0!欧州足坛疯狂1夜:意甲又有3队狂飙,英超第1出局

全球信息:7-1!2-0!1-0!欧州足坛疯狂1夜:意甲又有3队狂飙,英超第1出局

7-1!2-0!1-0!欧州足坛疯狂1夜:意甲又有3队狂飙,英超第1出局,英超,意甲,欧战,曼联,欧联杯,拉齐奥,阿...
03-17 08:12:51
宝塔实业(000595):3月16日北向资金增持12.12万股

宝塔实业(000595):3月16日北向资金增持12.12万股

3月16日北向资金增持12 12万股宝塔实业。截至目前,北向资金持有宝塔实业37 32万股,占公司A股总股本的0 03%。
03-17 04:21:18
消防工程师证有效期是多少(消防工程师证有几级)

消防工程师证有效期是多少(消防工程师证有几级)

1、答:一、消防工程师分三个级别该职业资格共分三类:二级消防工程师,一级消防工程师,高级消防工程师...
03-16 23:12:10
纵深引导、高效维权!广州天河全年为消费者挽回经济损失1600多万元-当前热文

纵深引导、高效维权!广州天河全年为消费者挽回经济损失1600多万元-当前热文

纵深引导、高效维权!广州天河全年为消费者挽回经济损失1600多万元
03-16 20:22:25
杭州市消保委点名共享充电宝:收费价格不一 过度收集个人信息|每日热文

杭州市消保委点名共享充电宝:收费价格不一 过度收集个人信息|每日热文

杭州市消保委点名共享充电宝:收费价格不一过度收集个人信息
03-16 18:06:58
LOFTER被指将用户作品用于AI训练 网易致歉:伤害了创作者 争议功能下线-环球热议

LOFTER被指将用户作品用于AI训练 网易致歉:伤害了创作者 争议功能下线-环球热议

网易旗下的LOFTER日前被指将用户的作品数据用于AI训练,引发了创作者的不满,3月16日网易LOFTER发表致歉声明,
03-16 16:01:39
“只要查,绝对一查一个准”!用这种方式还房贷不可取

“只要查,绝对一查一个准”!用这种方式还房贷不可取

最近,贷款中介庞玲(化名)听到了一些风声,有的同行公司放假了,微信上认识的业务员说要请几天假,有的公司...
03-16 14:11:46
当日快讯:国家统计局:2月份商品住宅销售价格环比总体上涨

当日快讯:国家统计局:2月份商品住宅销售价格环比总体上涨

国家统计局网站消息,2023年2月份,随着政策效果逐步显现及住房需求进一步释放,70个大中城市中商品住宅...
03-16 11:49:59
世界观天下!思维列控:3月15日融资买入473.44万元,融资融券余额1.15亿元

世界观天下!思维列控:3月15日融资买入473.44万元,融资融券余额1.15亿元

3月15日,思维列控(603508)融资买入473 44万元,融资偿还526 95万元,融资净卖出53 51万元,融资余额1 15亿元。
03-16 09:55:54
茫崖:持续推动人才工作提质见效

茫崖:持续推动人才工作提质见效

茫崖:持续推动人才工作提质见效
03-16 05:06:00
音乐社团简介100字_音乐社团简介

音乐社团简介100字_音乐社团简介

1、先写上社团名称(字大些),然后写一些社团的特点和活动的日程安排,再留好地址就行了。2、总而言之...
03-16 01:02:58
天天信息:cf名字大全冷酷好听_cf好听的4个字id

天天信息:cf名字大全冷酷好听_cf好听的4个字id

欢迎观看本篇文章,小勉来为大家解答以上问题。cf名字大全冷酷好听,cf好听的4个字id很多人还不知道,现...
03-15 20:47:19
SteamDeck更新加入光追!但仅一款游戏可用-天天热讯

SteamDeck更新加入光追!但仅一款游戏可用-天天热讯

近日,SteamDeck更新了3 4 6版本系统,为《毁灭战士:永恒》带来了视觉改进,支持开启光追特效。
03-15 18:08:26
冷日村的幸福新生活 全球头条

冷日村的幸福新生活 全球头条

冷日村的幸福新生活
03-15 16:20:32
全球新消息丨瓮安县气象台发布大风蓝色预警信号【Ⅳ/一般】【2023-03-15】

全球新消息丨瓮安县气象台发布大风蓝色预警信号【Ⅳ/一般】【2023-03-15】

瓮安县气象台发布大风蓝色预警信号【Ⅳ 一般】【2023-03-15】
03-15 14:17:16
女子提前还房贷被要求买10万理财具体详细内容是什么

女子提前还房贷被要求买10万理财具体详细内容是什么

女子提前还房贷被要求买10万理财今天的热度非常高,现在也是在热搜榜上了,那么具体的女子提前还房贷被...
03-15 11:45:26
湖北鄂州花湖机场赴比利时推介招商

湖北鄂州花湖机场赴比利时推介招商

(记者德永健)主打航空货运的湖北鄂州花湖机场14日在比利时首都布鲁塞尔举行推介会,希望与比利时列日机...
03-15 09:48:20
抓紧时间晾晒,降雨+降温要来了! 世界热门

抓紧时间晾晒,降雨+降温要来了! 世界热门

今晨,淮河以北大部分地区温度在10℃到11℃左右,沿江及苏南大部分地区在7℃到11℃左右。全省天气3月15...
03-15 07:45:52
全球热消息:葭沚转盘改建忙

全球热消息:葭沚转盘改建忙

3月14日,葭沚转盘提升改造工程现场,工人正进行云西路-82省道跨线桥钢筋绑扎。“跨线桥将成为转盘提升...
03-15 03:34:20
奚梦瑶高调亮相豪门婚宴!穿露肩裙超抢风头,小腹凸起怀三胎了?

奚梦瑶高调亮相豪门婚宴!穿露肩裙超抢风头,小腹凸起怀三胎了?

奚梦瑶是家喻户晓的超模,曾多次亮相维密舞台,在国际上也是一度跟刘雯齐名,不过自从嫁入豪门之后,她...
03-14 23:03:16
英国民事司法制度_关于英国民事司法制度的简介|世界新要闻

英国民事司法制度_关于英国民事司法制度的简介|世界新要闻

1、《英国民事司法制度》是2011年厦门大学出版社出版的图书,作者是齐树洁。本书主要内容包括绪论、法院...
03-14 19:46:39
太原能力素质提升补助指南(时间+对象+条件)

太原能力素质提升补助指南(时间+对象+条件)

一、申请时间全年可申请,法定节假日去申请二、申请对象能力素质提升补助申请对象为:取得上一级学历学...
03-14 16:58:54
闪电气象吧|预计14日夜间到15日上午,滨州偏北风风力较大

闪电气象吧|预计14日夜间到15日上午,滨州偏北风风力较大

闪电气象吧|预计14日夜间到15日上午,滨州偏北风风力较大
03-14 15:10:13
合肥万象城蔚来中心在几楼?

合肥万象城蔚来中心在几楼?

合肥万象城蔚来中心在几楼?答:合肥万象城蔚来中心在1楼,具体位置位于安徽合肥市蜀山区潜山路111号万...
03-14 13:11:04
12月17日起,天津各医疗机构不再查验核酸阴性证明或检测抗原-信息

12月17日起,天津各医疗机构不再查验核酸阴性证明或检测抗原-信息

12月17日,天津市疫情防控指挥部办公室发布关于进一步优化医疗机构就诊流程的公告:根据天津市当前疫情...
03-14 11:04:42
热点在线丨十大震撼人心的纯音乐免费下载_十大震撼人心的纯音乐

热点在线丨十大震撼人心的纯音乐免费下载_十大震撼人心的纯音乐

《Radioactive》是由美国著名的钢琴演奏家威廉·约瑟夫演奏的,这首纯音乐电子乐与钢琴演奏完美结合在一...
03-14 08:55:27
前沿热点:淘宝网真皮女包品牌_网上购买女包的技巧

前沿热点:淘宝网真皮女包品牌_网上购买女包的技巧

1、  女生出行,一个包包是少不了的,现在越来越多的人喜欢在网上购买女包了,下面我们一起来看看网上...
03-14 04:47:28
天天最新:奇瑞轿车翻身之作,艾瑞泽8遭遇滑铁卢,2月销量落后吉利星瑞

天天最新:奇瑞轿车翻身之作,艾瑞泽8遭遇滑铁卢,2月销量落后吉利星瑞

国产自主品牌中,很多人都说奇瑞汽车是理工男,也给与了各种赞誉之词,并且奇瑞汽车的出口数量也确实不...
03-13 22:54:27
天正建筑选择cad版本_天正打开选择cad版本

天正建筑选择cad版本_天正打开选择cad版本

1、8 2采用单图标选择平台启建筑软件自识别前图形平台安装版本前些TArch启平台选择再提问给打勾结默认AutoCAD2
03-13 19:38:09

为您推荐

精彩推送